中式汉堡能否撼动“疯四”or“麦门”？|当前关注

2023-04-23 11:38:29 来源：新品牌研究所

新品牌研究所（ID:newbrand100）原创

作者|易婷

(资料图片)

市场又杀出新黑马。

近日，创意汉堡品牌“麦喜堡”和中式汉堡餐饮连锁品牌“奥丁顿”均获得A轮融资，前者获得数千万元，后者暂未披露融资金额。

众所周知，肯德基、麦当劳进入中国大陆市场30多年以来，在汉堡界与汉堡王一起，稳坐龙头位置多年，且长期致力于本土化。本土而生的华莱士虽也在市场深耕多年，但在目标市场和价格定位上，和肯德基、麦当劳两家有着明显区隔，相互处于“各自安好”的竞争状态。

直到2020年前后，“相安无事”的状态打破，以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌迅速发展，如楚郑、大大方方等如雨后春笋般出现。连西贝餐饮集团的快餐新品牌“贾国龙空气馍”，也于4月10日正式更名为“贾国龙中国堡”，并计划在今年5月29日之前开出50家门店。

从麦当劳、肯德基、汉堡王，到华莱士、塔斯汀，再到麦喜堡、奥丁顿……中式汉堡逐渐崛起，这些“后起之秀”们，能否撼动“疯四”和“麦门”的地位？

“肉夹馍”别称？

小炒黄牛肉堡、麻婆豆腐堡、鱼香肉丝堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡……这些产品不是网友脑洞大开，用以调侃美食界的“黑暗料理”，而是各地数家门店大屏幕上的新菜单。它们现在有一个统一的身份：中式汉堡。

中式汉堡的概念，目前没有一个明确界定，但是新品牌研究所发现，用面包片中间夹着中国菜式的汉堡产品，才被纳入中式汉堡的行列里。华莱士、派乐堡等国内汉堡品牌，它们所销售的汉堡，也是面包里夹鸡肉饼、牛肉饼、生菜等食财，基本与肯德基、麦当劳的汉堡区别不大，便很少被贴上中式汉堡的标签。

以塔斯汀为代表的汉堡，选用四十八小时冷冻发酵的面团，手工擀面、现场烘焙，选用中国菜品，形成五花八门的汉堡。事实上，这与国内流行的肉夹馍、驴肉火烧，有“异曲同工之妙”。

陕西出名的肉夹馍，一个馍烤出来后，中间切上一刀，里面加上肉和青椒，其中肉是剁碎的，与汉堡整块的肉有些区别。因此，有不少消费者表示，中式汉堡不就是“肉夹馍”的别称，但也有人认为，肉夹馍和驴肉火烧有自己的专属名称，并不算是中式汉堡。是与不是，似乎无法定夺，但从外观、食材、做法上说是的理由更多。

尽管中式汉堡没有确定概念，但是在业内似乎已经默认了它的存在，尤其是疫情期间，塔斯汀的高速扩张，引起众多嗅觉敏锐的创业者盯紧这一赛道，诸多主打中式汉堡的品牌开始入局。

据红餐大数据，店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店，从去年八月的1772家，上升到今年1月的3533家，五个月的时间里，翻了一倍。能够增长迅速的根本原因在于，汉堡本身是标准化程度极高的单品。汉堡组成食财较少，制作过程也相对简单，整个流程类似于“叠加”；消耗食材少，原材料的品控难易程度也下降，玩家只要带够资金入场，一家汉堡店就能落地。

今年在长沙某地级市开了一家汉堡店的王兰，向新品牌研究所分享了她初期开店的支出。首先是房租，当地繁华一点的区域，街边店的租金在10万元左右一年，考虑降低试错成本，王兰将门店定在了离商圈有3km的位置，年租金在6万元，好在是附近有一个走读初中学校。

其次是装修，王兰说基本是亲力亲为，从设计到买材料再到动工，期间有请过零散的工人师傅，总共耗费不到5万元。其中包括了餐桌、台椅、沙发、装饰品等软装用品。

最后就是设备和材料，王兰购买设备也是专挑实用和必备的，主要用于烘焙、烹饪、冷藏，以及一些厨房比用设备，据她描述，有部分产品是自己在咸鱼上淘的，比如微波炉、制冰机这些能循环实用，且要求不高的，这部分投入在3万元左右。制作材料上，更是以“新鲜”为主，初次进货才消费2000元。综上，初期投入不到15万元。

类似于王兰这样的创业者在全国数不胜数，他们主要深耕某个地区，守着自己的“一亩三分地”，生意不太差，日子都能过得去。而像塔斯汀这样的，做全国连锁，且门店增长超3000家的品牌为数不多，它们又是如何出圈的呢？

蹿红小妙招

新式茶饮、新式咖啡兴起之时，在消费圈都暗暗形成了一条“鄙视链”，在汉堡界，这种现象，也在悄然发生。在社交媒体，很多人把塔斯汀形容成县城人的汉堡，这样的描述，蜜雪冰城似曾相识，这种说法是存在歧义的，而放到商业世界里，这是他们低价策略的成功。

上一波在消费圈火爆的新中式烘焙，它们的打法是新一线城市的商圈布局，而这波兴起的中式汉堡品牌，并没有借鉴他们的做法，而是先从下沉市场布局，再向一线城市“进攻”，有农村包围城市之感。根据窄门餐眼的信息，塔斯汀有近80%的门店开在二至五线城市。

新品牌研究所通过美团、高德地图等方式检索塔斯汀的选址发现，一线或新一线的塔斯汀门店通常都是城市周边、郊区、学校附近，出现在商场附近的也多为普通商场。从出场开始，主打的就是一个“性价比”。

从产品定价上，中式汉堡们坚持“低价”，曾经“样样十元，买不来吃亏，买不了上当”在汉堡界上演，9.9一个汉堡和一杯饮料，被网友成为“穷鬼套餐”。除了本身价低外，频繁促销让价格低上加低。比如双人6件套套餐，原价58元，促销7天，29.9元。

这一玩法，逼得洋品牌也不得不“入乡随俗”：汉堡王9.9套餐、肯德基疯狂星期四、麦当劳周一会员日等等。

大疫三年后，大家消费观念也在悄然发生变化，“高性价比”和“高质价比”成为大家所追捧的，因此，中式汉堡的低价诱惑，正如消费者在小红书上写的，任凭谁买了都要说句：真香。只不过无限低价的背后，新品牌研究所认为依然存在隐忧，即在打价格战的同时，如何做好质量把控。

在产品上，中式汉堡突出的是面包中间夹的创新菜式，凸显品类记忆点。与此同时，随着我国综合实力的增强，年轻消费者文化自信提升，国潮风随之而起。美妆护肤界的花西子、新式烘焙赛道的墨茉点心局、服装行业的中国李宁、新式茶饮里的茶颜悦色、日用品中的观夏……都是国潮营销的代表。

这一招，中式汉堡自然不会错过。在一众美式风格的汉堡店中，“塔斯汀”门独具特色的国风造景，脱颖而出。以塔斯汀为例，确立与品牌名的谐音“塔狮”IP，以中国醒狮为原型，配上金玲、祥云等传统元素，还推出古风概念店“十二时辰”，设立时间博物馆、双层亭台、食种针等特色区域。其他品牌们在产品包装与门店设计上，同样使用国风元素，拉满辨识度。

在下沉、国潮概念的带动下，“塔斯汀”们爆发式增长。

能走多远？

中式汉堡在消费界的走红、被“资本”看上，这个赛道似乎贴上了“前景广阔”的标签。当对未来充满憧憬的声音越长越高，一个有意思的话题出现了：现在才兴起会不会已经晚了？

1987年肯德基漂洋过海，在北京前门大街落地开张，1990年，麦当劳紧跟其后，在深圳开出中国守店。在当时，中国正值改革开放的第一个十年，肯德基和麦当劳的进入，在中国餐饮消费领域，打开了新的世界——快餐，甚至可以用“启蒙”来形容。

1991年，荣华鸡快餐诞生，与当下的中式汉堡相似，以中国人口味和便宜的价格，受到消费者追捧，门店也开始从北向南加速扩张。彼时，荣华鸡快餐是撬动了肯德基、麦当劳的地位的，但是不到十年时间，荣华鸡快餐逐渐消失在大街小巷。

2001年，华莱士的诞生，也曾想照搬麦当劳、肯德基的模式，大概是发现难以走得通，于是开始以低价策略攻占市场。在这时候，模仿华莱士，成了汉堡界新的风向标：2005年贝克汉堡诞生、2008年快乐星汉堡诞生……“低价下沉”是他们的共性，产品与肯德基、麦当劳大差不差，总体来说仍属于西式快餐。

市场涌入者越多，竞争越激烈，诸多品牌陷入增长瓶颈，而此时国潮兴起，在西式快餐品类中，寻找新的增长点成为大家共同的方向。中式汉堡就在这样的背景下，被挖掘出来，从整个历史线来看，这也是时代发展进程的产物，现在兴起并不算晚。但是火爆之后，能走多远呢？

在新消费大爆发的市场环境下，太多新品牌出土、消失、崛起，于是“长期主义”这个老话题，成为新品牌的重要议题。

关于中式汉堡品牌，新品牌研究所认为要做到长期主义，以下三个问题是绕不开的：

1、赛道是否长期，需求是否一直存在。

简单来说，首先需要判断行业的天花板在哪。比如西式快餐品类逐渐饱和的情况，能从中开辟出中式汉堡这一条大道出来，同理，当中式汉堡这条更加狭窄的赛道越发拥挤的时候，是否再另辟蹊径，或者叠加buff？

事实上，这个问题已经若隐若现了。诸多中式汉堡品牌的定位和风格大同小异：店面风格、品牌logo都才用国潮风，产品上和塔斯汀类似，手工擀面，肉馅是经典中国菜式。这些门店，成立初期都是门庭若市，但弱长期缺乏创新，很难让消费者持续复购。